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    新聞動態
    今日頭條的優勢或被瓦解 市場將重歸BAT三巨頭時代?
    發布人:管理員       ?發布時間:2016/9/3           返 回

     在9月1日的百度世界大會上,百家號作為百度內容生態的戰略產品,再次被提及。百度副總裁陸復斌在當天下午的內容生態分論壇上表示,百度內容生態計劃以人工智能技術為基礎,將內容生產、分發、變現三個環節串聯。但此時距離6月百度聯盟峰會上正式推出百家號已超過3個月時間,市場留給百家號的機會和窗口還存在嗎?

      

    內容創作陷入僵局,今日頭條的優勢或被瓦解,市場將重歸BAT三巨頭爭霸時代?

     

      流量和變現,內容創作者的無解死循環

      在內容創業最為火爆的這兩年,我們見證了不少千萬量級粉絲、估值上億元的微信公眾號,這讓不少人心生澎湃,從而前仆后繼的開啟內容創業,但紅利消失之后伴隨的絕大多數都是低谷。從去年下半年開始,公眾號文章的打開率正迅速下降。公眾號數量的增多,帶來了優質內容的繁榮,但也帶來了內容泛濫,用戶已經對從公眾號獲取信息產生審美疲勞,而公眾號在「漲粉」上也觸及了「天花板」。

      歸根結底,微信公眾號雖然解決了內容創業者和粉絲的連接,通過聚焦粉絲形成了社群經濟,但由于微信去中心化的定位,平臺缺乏分發機制,這使得大量內容往往很難抵達目標受眾。在用戶紅利消褪之后,微信公眾號獲取粉絲的成本隨之水漲船高,脫穎而出很大程度上已經成為一種奢望。

      而這也給今日頭條創造了機會,憑借個性化推薦的分發技術,今日頭條給內容創業者指引出了一條新的道路:內容的傳播可以不再依賴于粉絲,而是基于用戶興趣的個性化推薦。很大程度上,如今的今日頭條也已經成為繼微信之外,第二大的內容創業基地。憑借今日頭條的異軍突起,內容創業可以時說迎來了新一波高潮。

      隨之而來是的騰訊、阿里和今日頭條三者之間的平臺之爭愈演愈烈。群雄逐鹿,或許是形容當下市場最好的一個。對內容創作者來說,此時的平臺為了爭奪核心用戶,也愿意給予各種補貼對優質內容進行扶持,內容創業一定程度上來說迎來了短暫的春天。

      但很快我們發現今日頭條的模式也存在不小問題,過于強調機器的個性化推薦,使得平臺很大程度上忽略了粉絲對內容創作者的重要性。這出現的一個尷尬現象是,無論內容創作者在平臺上怎么努力,所獲得的流量往往并不屬于自身。當然今日頭條也思索過這個問題,并引入了一系列提升賬號權重進而影響推薦的指數,頭條號指數就是這樣一個可視化的參考因子,此外今日頭條還上線了類似百家編輯號的「文章推薦功能」,以便希望能夠讓內容創作者和讀者之間有一個緊密的聯系。

      不過,內容推薦的問題很大程度上卻并沒有得到改觀。很多時候,內容創作者用心生產的內容很多時候還沒有別人花幾分鐘水出來的一篇起了夸張標題的稿子傳播更好。而這其實就是機器推薦所存在的最大問題——沒辦法識別何為優質內容。于是平臺很容易就產生了一個怪相,絕大多數內容生產者更多是在追求更高的閱讀量、轉發率、點贊量,去思考如何找到機器推薦的漏洞(差不多就是標題黨吧),而不是如何去生產優質內容,吸引更多的粉絲。

      今日頭條為內容創作者們帶去了流量,甚至是幫助他們建立了廣告分成的商業模式,但或許是自身廣告分發平臺的定位,或許是從微博當年的利潤被營銷號截取獲得的教訓,今日頭條在幫助內容創作者商業化上天然就存在一定的封閉基因,例如發布的商業推廣稿往往可能不會被推薦,而平臺也不會允許加頭條號之外的外鏈,而這往往是內容創作者最主要的變現模式。當然也許可以提交「自營廣告」,但相比微信公眾號「閱讀原文」的隨意添加,這還遠遠顯得不夠靈活。

      這種困局使得內容創作者在類今日頭條平臺上的流量雖然很大,但存在的商業想象空間卻幾乎為零,唯一能夠依靠的就是通過流量帶來的廣告分成。記得我看過一句相當令人印象深刻的話,「新媒體平臺本質上并不是寫作,而是營銷」。

      而這正如我們所看到的,如今不僅是今日頭條,還有一眾模仿今日頭條的新媒體平臺們,驚悚、恐懼、雞湯、互撕、兩性這些擊中人性最底層需求情感的內容都成為了主流。而長期來看,這種負能量的堆砌往往會對媒體平臺造成不良的影響。對市場既存的平臺來說,唯流量論造成了一個無解的死循環。

      阿里、百度入場,內容資訊四強新格局確立

      對絕大多數內容創作者來說,無論平臺給予多大的流量和資金支持,享受到紅利的永遠都是少部分人,今天有朋友和我說,他在今日頭條和天天快報兩大平臺上個月的廣告分成接近6萬元,但更多的朋友卻和我說,一個月的廣告分成不足1000元。

      對內容創作者來說,分發、變現、粉絲這三大難題他們至少都會面臨一個。微信解決了變現效率和粉絲管理,但沒辦法幫助他們分發內容,今日頭條們通過機器進行內容分發,但又沒辦法幫助內容創作者實現粉絲經營。

      對內容創作者來說,如果有一個平臺能同時解決這三大難題,那么市場的微妙平衡很可能將會被打破。或許正是基于此,阿里和百度貌似同時看到了這個機會,并無獨有偶的宣布了「再造」式的自我革命,一個再造UC,一個再造移動搜索,并在最核心的產品中加入了頭條式的Feed流。

      從體量上來看,擁有貼吧、知道、百科等產品的百度可以被稱為中文世界最大的媒體公司,而擁有UC、微博以及投資了一系列媒體的阿里,也是不容忽視的一股力量。但就狹義范圍的內容資訊范疇,百度和阿里并沒有類似騰訊在門戶的十年積累,其實他們一直也都不算內容資訊市場重要的參與者。兩者可以說進入了自身并不擅長的領域,但內容資訊這塊大蛋糕又是他們無法忽略的市場。

      相比百度,阿里的入場則顯得更為急切,移動支付的普及和便捷,加速了消費者從PC端向移動端的轉移,而移動端屏幕尺寸天然又限制了阿里最擅長的廣告模式,比起百度的搜索引擎廣告,阿里的轉型需求更為迫切。而這也是為何UC相比手百增加Feed流產品要早上一年的原因所在。

      不過所幸一年深耕幫助UC取得了突破性的效果,根據第三方數據機構比達咨詢(BigData-Research)發布的今年第二季度《中國移動資訊分發平臺市場研究報告》顯示,騰訊新聞以6579.7萬日活用戶占據第一、UC頭條以4042.4萬日活躍用戶排名第二、今日頭條則以3871.1萬日活躍用戶位列第三。這個數據可能存和事實有所偏差,今日頭條和UC誰是第二也存在爭議,但UC躋身內容資訊平臺第一陣營卻已是無可爭議之事實。

      今年6月8日的百度聯盟峰會上,百度才正式加入這個本已擁擠的戰場。百度搜索公司總裁向海龍提出要從多個維度全面打造“新搜索”,并依賴其技術和平臺,構建新的服務生態和內容生態,而在內容生態上推出的戰略級產品正是「百家號」。

      重新建造內容生態對百度來說其實是一種必然結果。在PC時代百度通過貼吧、知道、百科建立起強大的內容生態,這是百度能夠成為流量入口的核心優勢所在。但到了移動互聯網時代,各種垂直類的App興起,百度的這種內容生態優勢正在被解構。作為中文世界最大的媒體公司,百度自然不愿讓在生產內容和分發內容上積累多年的優勢拱手讓人,而伴隨著移動端流量成本的上升,自帶流量的內容仍然較為廉價,從投入產出角度這也是值得的,而更何況內容原本就是搜索的重要組成部分。

      此外內容戰略很大程度上還和百度的人工智能布局有極大的關系。李彥宏在本次百度世界大會上表示,「人工智能是互聯網的下一幕」。如今雖然百度在人工智能領域已取得了突破性的進展,但就百度的人工智能技術整體發展而言,目前仍處在起步階段,機器仍然需要通過大量的數據學習,方能為真正運用到實際場景中。

      從這個角度來看,百家號的戰略意義也凸顯了出來。作為百度內容布局最重要的承載平臺,百家號不僅能產生海量的內容數據,更是能夠積累的用戶行為數據,而這些將成為人工智能技術發展的土壤。對百度來說,百家號承載的內容生態是關乎于未來的事情。

      比起阿里,百度的入場則顯得有點姍姍來遲。百度的入場相比阿里也晚了接近一年,但百度倒不是說徹底沒有機會了。UC通過將瀏覽器變成內容資訊平臺,這條轉型之路已經被證明行之有效,擁有強大的渠道入口是可以很快連接內容和用戶的。未來的布局中,日活用戶超過1億的手機百度,也將會成為最重要的砝碼。

      從早前騰訊一家獨大,演變成騰訊和今日頭條的對壘之勢,再到即將到來的四強爭霸時代。眼下的內容資訊市場,伴隨著阿里和百度的加入,可以說已經出現新的變化。今日頭條式的個性化推薦在移動端開拓了一種新的流量分配模型,也讓市場意識到內容所具備的入口價值,但歸根到底這仍然是對流量的爭奪,內容的大幕才剛剛拉起。

      泛資訊成大趨勢,市場或將回歸三巨頭爭霸時代

      《三聯生活周刊》前副主編、“刻畫”出品人苗煒表示,「一個時期結束了,是沒有門檻的內容創造期結束了,一個時代剛剛開始,說明我們開始篩選、沉淀,建立生態秩序了。用戶是在召喚好內容的,市場也是。我覺得我們現在真正的好內容并不多。」

      無論是今日頭條的千人萬元計劃,還是天天快報的芒種計劃,都預示著依靠那種標題黨和垃圾水稿所建立的內容生態會是一個不健康的生態,市場和平臺都呼喚優質內容的出現,但好的內容必須要有好的生態支持。這背后需要的是一個從分發到變現的完整閉環。

      不過如今的市場,「優質內容」的概念很大程度上已經不再是簡單的指代新聞資訊。隨著短視頻、直播等內容領域的火爆,平臺之間再也無法依賴單純的文章吸引流量獲得用戶,于是我們看到騰訊力推直播,今日頭條也上線問答等欄目,諸多內容平臺紛紛開始極盡所能的豐富自家內容生態。

      內容平臺正式步入泛內容資訊時代,視頻、小說、游戲、服務的分發,這些無疑則成為了新聞資訊之外新戰場。而新的內容生態將不僅僅只是內容形態的豐富,背后更需要的是如何為內容創作者在流量分成之外找到新的商業想象空間。

      百度擁有百度百科、百度知道、百度文庫、百度貼吧、百度文學、愛奇藝、百度視頻、百度新聞,覆蓋了知識、娛樂、新聞三大板塊,然后借助搜索、服務、聯盟進行內容扶持;阿里則通過投資陌陌、新浪微博、優酷土豆、蝦米、各大垂直媒體建立了阿里媒體帝國,將電商、支付、內容三者無縫對接;而騰訊則借助微信公眾號、QQ空間、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊動漫、閱文集團、騰訊直播、QQ音樂打造了立體化的內容矩陣,形成了訂閱號、社群、廣告的天然閉環。

      從這個角度來看,今日頭條原先積累的優勢很有可能被瓦解,畢竟相比BAT三巨頭在內容領域建立起的護城河,這并不是作為新晉內容巨頭的今日頭條在短時間內能夠完成超越的。雖然在內容分發上,今日頭條又積累了一定技術優勢,但嚴格來說,這種技術優勢對三巨頭來說并不是不可彌補。

      內容資訊對BAT來說不僅僅只是為了爭奪流量入口,其實承載的還有更多,騰訊希望借助天天快報重新抓住年輕用戶的資訊需求,UC承載了阿里巴巴數字媒體以及娛樂平臺的使命,而百家號的終極目標則是為了豐富人工智能的數據。

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